Очередной раз просматривая результаты рейтинга креативности рекламных агентств Украины.

Рекламастер обратил внимание на 10-ю строчку рейтинга, которую занимает Просто Ради.О.
Как попала на столь высокое место эта узко специализированная компания, воздействующая только на одно из пяти чувств? Это будоражило и интриговало.

Не в силах вынести муки неизвестности, Рекламастер решил выяснить все “из первых уст” и напросился в гости к “Просто РадиО”, а именно к Андрею Куцу и Денису Цыкановскому, авторам роликов-призеров последних фестивалей.

Сосредоточившись в процессе подготовки к визиту, мы вспомнили и такие факты:
- все свои рейтинговые баллы “Просто продакшн” завоевал, принимая участие только в Московском и Киевском фестивалях рекламы;
- сценаристы и режиссеры, лица, принимающие создание в разработке идей и записи роликов и программ, широко известны среди профессиональной рекламной аудитории. Так, сериями программ „Дыня”, „Разводной ключ”, ”Ямщик,не гони!” (авторы: Плахов В. ,Ворожбиев В., ЛитвиненкоД., Рыбин А.) наслаждались радиослушатели лет еще 7-8 назад.

Сегодня эстафету подолжают серии „Глобус Украины”, ”Истории дяди Коли” на Народном радио, „Радиошоп” на Просто радиО...

От воспоминаний стало немного легче. Осталось выяснить детали, ведь именно в деталях чаще всего скрывается суть. Это вам любой прокурор расскажет…

- Ваш коллектив уже не первый раз становится обладателем почетных наград за достижения в области радиорекламы. И многие на украинском рынке всерьез уверены, что у вас даже нет серьезной конкуренции. Скажите, какие качества помогают вам конкурировать в сфере радиорекламы?

Денис: Понимаете в чем дело - оценить рекламу очень сложно, профессионалов-оценщиков, я думаю, не существует.

Андрей: Кто-то делает упор на целевое назначение ролика, т.е. ролик должен продавать.

Денис: Эффективный, скажем так!

Андрей: Кто-то на впечатления, т.е. насколько нравится сам ролик. Такие ролики, по крайней мере, видеоформата, участвуют и побеждают в “Каннских львах”. К чему мы привели такой пример? На прошлом фестивале рекламы был ролик, который, с нашей точки зрения (не как конкурентов, а как рекламопроизводителей), был абсолютно неинтересен и достаточно банален, но он занял первое место, потому что это был эффективный “рабочий ролик” - он успешно продает молоко, вот и все, и этим все сказано.

Денис: И к тому же, если речь идет о конкуренции на рекламных фестивалях - в ту же калиточку хочется еще один гол забить- все зависит от жюри. Если в жюри сидят люди серьезные, которые рассматривают рекламу как способ продажи товара, то они оценивают ее действенность. Зачастую же на фестивалях рекламы в жюри сидят продвинутые творческие люди, и они оценивают некую креативность, привлекательность того, что заложено в этом ролике. По радиорекламе ситуация еще сложнее, потому что у тебя из воспринимающих органов есть только один - это уши. Что в них зайдет, то, в итоге, и впечатлит тебя, поэтому я очень скептически отношусь к вопросу “есть конкуренция или нет в этой области”.

Андрей: Везде есть конкуренция…

Денис: Да, в любой области есть конкуренция, я бы не сказал, что мы впереди на восемь голов планеты всей. Все люди достаточно талантливы, но иногда простота побеждает.

Андрей: Иногда кому-то удается даже стать похожими на нас на некоторое время, но это ненадолго.

Денис: К слову, о простоте. Простота бывает тем ключевым моментом, который помогает тому или иному ролику выиграть. Ролики на Просто радио… Не сказал бы, что они очень уж просты, поэтому нам удается выиграть за счет какой-то хитроумной и местами интересной веселой идеи.

Андрей: Легкие идеи - это очень хорошие идеи, потому что тут “играет” поток мысли, который берет свои корни где-то в подсознании.

Денис: … Идиотские мысли время от времени приходят в наши головы, и благодаря этому мы на фестивалях всяческих и выигрываем!

Денис: Идея “Глобуса Украины” пришла к нам с Андреем на моей домашней кухне, мы сидели, пили чай, писали другую юмористическую программу “ГетьмЭн”,- был такой супергерой в радиоэфире Просто радиО, - и к нам пришла мысль о том, что многие слова западного происхождения состоят из более простых слов, которые родились в Украине. Например, “тюль-пан”, “чьи псы”, “Шума-хер”, “Брус Вылез”… Это были первые наши пробы и мы подумали, что таких слов можно набрать очень много. И когда мы почувствовали, что за этой странной идеей стоит большой пласт какого-то материала, взялись за него и до сих пор с удовольствием в нем копаемся. Вот уже 200 программ произведено на тему происхождения того или иного понятия. Авторы идеи - мы, Андрей Куц и Денис Цыкановский, а “руки” проекта - Николай Лебедев. Он-то и производит конечный продукт - программу, которая победила на последней церемонии награждении “Золотого Пера 2004”. Вот такая история. Проекту “Глобус Украины” уже три года в апреле этого года.

Андрей: Естественно, не во всех этих темах можно использовать юмор, но в том-то и состоит разносторонность создателей, чтобы уметь переключиться, т.е. тут скорее ролик должен быть таким “красиво-завлекающе-интригующим”, должен иметь место некий нестандартный ход.

Казалось бы, банк можно прорекламировать, сказав: “Банк Такой-то …нам все-все доверяют”…Ну и что? Ну и все! А создать некую ауру, фишку (наверное, даже не на юмористической основе), которая выделяла бы того или иного заказчика, - вот в чем задача. Можно что-то вполне серьезное рекламировать с помощью какой-то идеи, не в полной мере, либо вообще не относящейся к юмору. Юмор далеко не везде применим. К счастью, в 90процентах случаев жизни он уместен, кроме, разве что… похорон. И все.

Денис: И я хочу полностью опровергнуть то, что было сказано выше. Видел замечательный телевизионный ролик (правда, рекламировались не похороны), когда женщина во всем черном склонилась над могилой своего, уже давно похороненного мужа, и в полной тишине кладбища услышала тикание. Дама прислушивается и понимает, что это тикают… часы, которые были погребены вместе с мужем! Благодаря батарейкам “таким-то” они будут работать вечно! Замечательный ролик, очень забавный. Его создатели- люди, видимо, достаточно циничные, но суперталантливые!

Андрей: Вообще-то надо обладать долей здорового цинизма. Существует фраза: “да у вас нет ничего святого”! Нет, что-то должно быть, естественно, но его должно быть минимум, потому что все то, что стоит за “ничего святого” создавалось веками человеческой моралью. Но ничего на самом деле закономерного в этом нет! Т.е. бытует мнение, что в рамках общественного сознания есть некая мораль, и в ней должен отсутствовать цинизм. Ничего подобного! Без здорового цинизма и отношения к жизни в этом ключе ничего веселого, хорошего не получилось бы, потому что если все время оглядываться на какие-то принципы, то жить станет гораздо скучнее.

Денис: Нужно ломать сознание, на самом деле, и не бояться шутить над тем, над чем, казалось бы, уже со времен инквизиции никто не шутит. Мы тут на Просто так и шутим. Только так!

Андрей: Была смешная шутка в фильме “Миллион лет до нашей эры”: там девушка пришла, якобы из другого племени, герой ее спрашивает: “До какого уровня дошло ваше племя?” Она отвечает: “Ну, мы были достаточно развиты, мы уже даже почти начали верить в Бога!”

Денис: А по поводу банков есть тоже замечательные ролики, в которых много забавного юмора и прочего, просто он скорее строится на позитиве, чем на цинизме, о котором говорил Андрей, но на самом деле юмор везде. Можно шутить.

Денис: Составляющие успеха радиоролика:

Первое - хорошая идея;

Второе - хорошо выписанный сценарий (лаконичный, избавленный от всяческих лишних отступлений, которых можно избежать);

Третье – это хорошие актеры, голоса;

Четвертое – хороший звукорежиссер, который всех этих актеров запишет, и додумает, какими звуковыми эффектами и музыкой можно этот ролик украсить.

Так ролик превращается в настоящий шедевр, который потом достойно оценивается на всех фестивалях.

Денис: Cоздание роликов – естественно, коллективное творчество, но на уровне идеи это индивидуально. А уже дальше по всем остальным пунктам, которые были названы выше, мы двигаемся одной веселой просторадийной командой, которая воплощает, делает приятной на слух первоначально индивидуальную идею.

Денис: Честно говоря, мы ни одной радиопесни для рекламирования товара никогда в жизни не написали. И мое мнение таково, что музыкальная и песенная реклама хороша для оформления эфира. И только.

Андрей: Мы не против песенного радиоролика, но хочется, чтобы сделан он был со здоровым, опять же, юмором. Оперные арии, к примеру, тоже вполне допустимы в радиорекламе, но там должен быть какой-то контрапункт между исполнением и содержанием! А петь такие песни жуткие, как, например, реклама Майского чая, когда просто поется: “Майский чай, Майский чай… Майский чай- любимый чай!”. Вот такой “волшебный” ролик не имеет никакого смысла, а денег, я думаю, было потрачено неслабо…

Денис: Да, на самом деле, изготовление такого ролика на порядок дороже, чем “немузыкального”, а эффективность иногда сомнительна. Хотя каждая компания, которая опирается на историю, на опыт радиовещания, хочет, чтобы ее название было пропето. Что вполне объяснимо - когда не о чем сказать, спой! Но я надеюсь, что всегда и о любом товаре нам найдется что сказать, в том числе и в радиорекламе.

Про пение вообще - я бы с удовольствием все рубрики на Просто радио, все названия бы спел. Ну не я, а какой-нибудь талантливый человек, и мы бы использовали это с удовольствием. Насчет повальной… я не замечаю этой повальной моды, потому что, может быть, я не очень люблю слушать рекламу на радио!

Всем спасибо!

Андрей Куц & Денис Цыкановский & Рекламастер

На фото: слева - Андрей Куц, справа - Денис Цыкановский